Kĩ thuật thang đo trong nghiên cứu thị trường

Người nghiên cứu thị trường có thể dễ dàng đo lường số lượng sản phẩm bán, nhưng khi muốn nghiên cứu động cơ và thái độ của khách hàng thì cần có kỹ thuật tốt.

Nghiên cứu thị trường

Vì thế, mục tiêu trước tiên của người nghiên cứu là cộng tác để giải tỏa ngờ vực và những rào cản về phía người được hỏi để họ sẵn sàng trả lời. Có thể cho họ biết người nghiên cứu cần cái gì, tại sao lại cần nó, nhờ thế người được hỏi sẽ trả lời mà ít e ngại hơn. Tiếp theo, người nghiên cứu phải đoan chắc rằng phương pháp nghiên cứu của mình là thích hợp vì người được hỏi có thể trả lời dễ dàng nhằm tránh sai sót trong việc đo lường. Việc triển khai loại thang điểm đánh giá trong đo lường thích hợp sẽ giúp người nghiên cứu vượt qua các rào cản đó.

Khi lập các thang điểm để sử dụng trong nghiên cứu marketing, người ta thường phân biệt kĩ thuật thang đo so sánh và thang đo không so sánh.

Kỹ thuật thang đo so sánh

Kĩ thuật thang đo so sánh liên quan đến sự so sánh trực tiếp các đối tượng. Chẳng hạn, người nghiên cứu thị trường có thể đề nghị những người tham gia trả lời là họ thích Coca-Cola hay Pepsi-Cola hơn. Những dữ liệu của thang so sánh phải được diễn giải về những quan hệ và đặc tính thứ tự của nó, vì vậy, người ta nói đó là những thang đo không thuộc hệ mét (thang đo thuộc hệ mét gồm thang đo khoảng cách và tỉ lệ). Kĩ thuật thang đo so sánh bao gồm thang điểm so sánh cặp, thang điểm thứ tự xếp hạng, thang điểm có tổng số không đổi, thang điểm Q- sort.

Thang điểm so sánh từng cặp

Khi quyết định áp dụng một thang điểm so sánh cặp, người nghiên cứu đặt người trả lời trước hai sự vật và mời họ lựa chọn một theo một đặc tính nào đó. Những dữ liệu thu thập được mang bản chất thứ tự. Một người tiêu dùng họ có thể cho rằng thịt hộp Visan là ngon hơn thịt hộp Hạ Long, cafe hoà tan của Net Cafe đậm đà hơn của ViNa Cafe.

Gọi n là số đối tượng được đưa ra để so sánh thì số cặp so sánh (so sánh từng cặp) phải được thiết lập sẽ là [n(n-1)/2].

Ví dụ: Xác định sở thích của bạn đối với 5 loại dầu gội đầu bằng thang so sánh cặp, đối với mỗi cặp đề nghị chỉ ra nhãn hiệu được ưa thích hơn. Với (1) là nhãn hiệu biểu thị ở cột được ưa thích hơn và (0) là nhãn hiệu biểu thị ở dòng được ít ưa thích hơn.

  A B C D
A // 0 0 1
B 1 // 0 1
C 1 1 // 1
D 0 0 0 //

Ví dụ trên biểu thị các dữ liệu so sánh cặp được sử dụng để đánh giá sở thích của một người đối với các loại dầu gội đầu. Như người nghiên cứu thị trường có thể nhận thấy, người trả lời có 10 so sánh được làm để đánh giá 5 nhãn hiệu.

Dựa vào tần số xuất hiện một đối tượng nào đó trong sự lựa chọn của người trả lời, người nghiên cứu sẽ biết được tầm quan trọng của nó. Các dữ liệu so sánh cặp có thể được phân tích theo nhiều cách. Người nghiên cứu có thể tính tỷ lệ phần trăm người trả lời thích một nhãn hiệu nào đó hơn những nhãn hiệu khác bằng cách thực hiện phép cộng các ma trận như trên đối với tất cả những người trả lời (bảng trên biểu thị ma trận của một người trả lời), sau đó chia tổng số đạt được cho số người trả lời và nhân với 100. Đánh giá tương tự như vậy cho tất cả các nhãn hiệu khác. Dựa vào tính chất bắc cầu, có thể chuyển dữ liệu so sánh cặp sang dữ liệu xếp hạng thứ tự. Tính chất bắc cầu của sở thích chỉ ra rằng nếu nhãn hiệu A được ưa thích hơn nhãn hiệu B và nhãn hiệu B đươc ưa thích hơn nhãn hiệu C thì nhãn hiệu A được ưa thích hơn nhãn hiệu C. Để đạt được một sự xếp hạng thứ tự, người nghiên cứu xác định số lần mà mỗi nhãn hiệu được ưa thích hơn bằng cách cộng theo hàng, cột để xác định số lần một nhãn hiệu nào đó được ưa thích hơn những nhãn hiệu khác. Với kết quả ở trên, thứ tự giảm dần về sở thích của người này được xác định như sau: D, A, B, C.

Một phương thức mở rộng của thang điểm so sánh từng cặp là kết hợp với đánh giá mức độ quan trọng. Như vậy, trong cùng một câu hỏi, người nghiên cứu có thể vừa đánh giá yếu tố quan trọng, vừa đánh giá nhận thức của khách hàng đối với các yếu tố đó.