Nghiên cứu thị trường: Từng bước tiếp cận để hiểu về trải nghiệm của khách hàng

Hiện nay, khách hàng nắm giữ toàn bộ quyền lực khi đưa ra quyết định mua hàng và họ cũng đang tự thực hiện một số nghiên cứu trực tuyến. Nhưng liệu bạn đã thay đổi kế hoạch marketing của bạn để phù hợp với cách mà khách hàng ngày nay mua sắm hay chưa? Cho dù bạn là người mới hay đã có kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bài này sẽ cung cấp cho bạn một bản kế hoạch để tiến hành nghiên cứu về hành trình trải nghiệm của người mua hàng.

pexels-photo-860379

Các số liệu thống kê gần đây về khách hàng doanh nghiệp-B2B (Business-to-Business) từ một nghiên cứu năm 2015 của Think With Google- một công cụ phân tích hành vi người dùng internet của Google cho thấy:

  • 89% người mua sử dụng Internet trong nghiên cứu quá trình kinh doanh thương mại điện tử B2B.
  • 71% trong số họ bắt đầu với một cuộc tìm kiếm một cách chung chung (họ tìm kiếm một chủ đề chứ không phải thương hiệu của bạn).
  • 57% người mua đưa ra đánh giá của mình trước khi họ tiếp cận được trang web của bạn.

Một marketer cần làm gì để đảm bảo người mua tìm thấy bạn sớm hơn và thường xuyên hơn? Tất nhiên là bạn phải cung cấp cái mà họ cần.

Nghe thì có vẻ là hiển nhiên, nhưng thực sự bạn hiểu sâu được bao nhiêu về nơi người mua đang nghiên cứu và những gì ảnh hưởng đến quyết định của họ? Nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn làm được điều này.

Cho dù bạn là người mới hay có kinh nghiệm về nghiên cứu thị trường, bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một bản kế hoạch để tiến hành nghiên cứu về hành trình trải nghiệm của người mua hàng.

BƯỚC 1: XÁC ĐỊNH CHÂN DUNG KHÁCH HÀNG

Trước khi đi sâu vào việc phân tích cách khách hàng đưa ra quyết định mua hàng như thế nào, bạn phải hiểu họ là ai. Bởi chắc chắn bạn sẽ dùng đến nó khi cần thiết.  

Chân dung khách hàng mục tiêu (buyer personas) – đôi khi được gọi là marketing personas – là một tập hợp những đại diện hư cấu, tổng quát về khách hàng lý tưởng của bạn. Chúng giúp bạn hình dung ra diện mạo khách hàng của mình, hợp lý hóa thông điệp của bạn và đưa ra chiến lược của riêng mình.

Bạn có thể thấy rằng doanh nghiệp của mình có nhiều mẫu khách hàng tượng trưng – không sao cả! Chỉ cần bạn tối ưu được một diện mạo khách hàng cụ thể khi lập kế hoạch cho nội dung truyền thông và chiến dịch marketing của mình.

BƯỚC 2: THU HÚT NGƯỜI MUA

Bây giờ bạn đã biết diện mạo người mua của mình, bạn sẽ cần phải tìm một mẫu đại diện cho khách hàng mục tiêu để tìm hiểu hành trình của họ. Đây là những người gần đây đã mua hàng (hoặc cố ý không mua).

Chúng tôi đã đưa ra một vài hướng dẫn và mẹo giúp bạn tìm được đúng người để tham gia nghiên cứu của bạn. Hãy xem chúng là gì…

XÁC ĐỊNH AI LÀ NGƯỜI BẠN CẦN THU HÚT

Hãy bắt đầu từ những đặc điểm mà tượng trưng cho diện mạo khách hàng của bạn. Điều này sẽ thay đổi đối với mỗi công ty, nhưng dưới đây là một số hướng dẫn bổ sung bạn có thể áp dụng cho bất kỳ trường hợp nào:

  • Chọn ra 10 đáp viên cho mỗi persona. Chúng tôi khuyên bạn nên tập trung vào một persona mà thôi, nhưng nếu bạn cảm thấy cần nghiên cứu nhiều hơn, hãy chắc chắn tuyển một nhóm riêng biệt cho mỗi mẫu này.
  • Chọn những người gần đây đã tương tác với bạn. Bạn cần tập trung vào những người đã hoàn thành đánh giá trong vòng sáu tháng qua – hoặc tối đa một năm nếu bạn có chu kỳ bán hàng dài hơn hoặc thị trường hẹp. Bạn sẽ cần đặt câu hỏi rất chi tiết, vì vậy điều quan trọng là kinh nghiệm của họ còn mới.
  • Hãy nhắm đến một tập hợp nhiều đáp viên. Bạn cần phải chọn những người đã mua sản phẩm của bạn hoặc của đối thủ cạnh tranh, và một vài người không mua gì cả. Trong khi khách hàng của bạn sẽ là người dễ tiếp cận và chọn ra nhất thì việc tìm kiếm thông tin từ những người khác sẽ giúp bạn phát triển quan điểm một cách khách quan hơn.

BƯỚC 3: CHUẨN BỊ DÀN CÂU HỎI

pexels-photo-356079

Bạn có thể đạt được kết quả tốt nhất từ cuộc trò chuyện của mình qua việc chuẩn bị kĩ lưỡng. Bạn nên viết ra một dàn ý câu hỏi – cho dù bạn đang tiến hành một cuộc thảo luận nhóm hay phỏng vấn qua điện thoại – để đảm bảo tất cả các câu hỏi quan trọng được đưa ra và thời gian được sử dụng một cách hợp lý.

(Lưu ý: Dàn ý này không phải là một kịch bản cố định mà nên mang tính đối thoại tự nhiên, vì vậy chúng tôi khuyên bạn nên linh động hoặc dò hỏi một số vấn đề bạn cho là thích hợp.)

Dàn ý câu hỏi của bạn nên ở dạng phác thảo, có phân bổ thời gian và các câu hỏi mở được phân bổ cho từng phần.

Chờ đã, tất cả các câu hỏi có nên là câu hỏi mở không?

Đúng vậy – đây là một nguyên tắc vàng của nghiên cứu thị trường. Bạn không bao giờ muốn đặt những câu hỏi có hoặc không vì chúng dễ khiến bạn áp đặt suy nghĩ của mình lên người khác. Hỏi những câu hỏi mở cũng giúp bạn tránh những câu trả lời cụt lủn không hiệu quả.

Dưới đây là dàn ý chung cho cuộc phỏng vấn qua điện thoại trong 30 phút với một khách hàng doanh nghiệp. Dù vậy, chúng tôi khuyên bạn nên lập kế hoạch cho 45 phút đề phòng sự chậm trễ,  các sự cố công nghệ có thể xảy ra, và một chút tán gẫu.

BƯỚC 4: DẪN DẮT CÁC CUỘC TRÒ CHUYỆN

pexels-photo-1043512

Bước này là khá đơn giản, nhưng đây là một số mẹo để đảm bảo mọi thứ diễn ra suôn sẻ:

  • Để cho người đáp viên không gian suy nghĩ. Hãy thoải mái với những khoảnh khắc im lặng. Bạn sẽ cần thông tin chi tiết, vì vậy hãy cho họ thời gian để vận động bộ nhớ của mình hoặc thu thập suy nghĩ của họ.
  • Đừng chấp nhận câu trả lời ngắn. Bắt đầu bằng cách hỏi họ chi tiết hơn nếu họ cung cấp một câu trả lời ngắn. Nếu bạn nhận thấy câu trả lời của một người bị rập khuôn, hãy thử đưa ra những giả định cụ thể của bạn.
  • Giữ mọi thứ theo đúng tiến trình. Hãy dừng họ lại nếu họ trả lời lan man. Để tránh bị cho là thô lỗ, hãy nói “Điều đó thực sự thú vị, nhưng tôi muốn đề cập đến” hoặc “Tôi hiểu những gì bạn đang nói, bây giờ hãy nói cho tôi biết về XYZ”.

BƯỚC 5: TÓM TẮT THÔNG TIN BẠN NHẬN ĐƯỢC

Bạn cảm thấy bị choáng ngợp bởi các ghi chú của mình? Có lẽ bạn nên khái quát hóa chúng thành một chủ đề lớn.

Để cho dễ dàng hơn, hãy thử sử dụng phần mềm trình chiếu yêu thích của bạn để trình bày, vì nó sẽ làm cho bạn dễ dàng thêm những câu quotes, biểu đồ, hoặc clip cuộc gọi. Bạn có thể tùy chỉnh theo ý muốn của mình, nhưng phác thảo sau đây sẽ giúp bạn tạo ra một bản tóm tắt rõ ràng:

  • Nền tảng. Mục tiêu của bạn và lý do bạn thực hiện nghiên cứu này.
  • Người tham gia. Bạn đã nói chuyện với ai. Một bảng hoạt động tốt để bạn có thể chia các nhóm theo chân dung nhân vật và khách hàng / khách hàng tiềm năng.
  • Tóm tắt. Những điều thú vị nhất bạn học được là gì? Bạn định làm gì với nó?
  • Nhận thức. Mô tả các yếu tố kích thích đánh giá từ khách hàng. Lưu ý: Yếu tố này có thể rất mạnh.
  • Xem xét. Cung cấp các chủ đề chính bạn phát hiện, cũng như chi tiết các nguồn mà người mua sử dụng khi tiến hành đánh giá.
  • Quyết định. Đưa ra viễn cảnh về quyết định thực sự được đưa ra như thế nào với người mua là trung tâm và cho họ biết tính năng hoặc thông tin sản phẩm nào có thể giúp ích cho họ hoặc không.
  • Kế hoạch hành động. Trong khi phân tích, bạn có thể đưa ra một vài chiến dịch mà bạn có thể chạy để làm cho thương hiệu của bạn hiện diện trước người mua sớm hơn và/hoặc hiệu quả hơn. Cung cấp danh sách các ưu tiên, thời gian, và tác động của nó đối với doanh nghiệp của bạn.

Tiến hành nghiên cứu trải nghiệm của người mua có thể là một kinh nghiệm đáng giá. Ngay cả khi bạn nghĩ rằng mình hiểu người mua hàng khá tốt, việc hoàn tất nghiên cứu có khả năng khám phá ra các kênh mới và mẹo để giúp cải thiện tương tác với khách hàng của bạn. Chưa kể đến, bạn sẽ có thể thêm kỹ năng “nghiên cứu thị trường” để cho vào sơ yếu lí lịch của mình.